Блог

Управленческий миф №5: маркетинг и продажи работают рука об руку

22.08.2018
new

В принципе, да, только вопрос – как? Задача маркетинга- создавать новые возможности для новых продуктов и услуг. Маркетинг находит рыночные ниши, не исследованные или не удовлетворённые конкурентами. Находя каналы распространения, рекламные и стимулирующие продажу возможности, повышает интерес и восприимчивость покупателя. Маркетинг использует приемы управления брендом, чтобы увеличивать рентабельность продуктовой линейки.

Задача отдела продаж – реагировать на возможности. Менеджеры по продажам получают от отдела маркетинга информацию о нишах рынка и идут продавать. Маркетинг планирует, а продажи выполняют. Можно сказать, маркетинг – это мозг операции по продаже: он решает, что продавать, по какой цене и какими каналами. Продажи дают результаты. Они исполняют маркетинговые планы и передают маркетингу информацию о результативности этих планов. Такая информация помогает постоянно оттачивать маркетинговые планы. Продажи- это источник информации для маркетинга и его исполнительная ветвь.

Очевидно, что эти две функции должны сотрудничать. Но, поскольку маркетинг продвигает изменения, а продажи их осуществляют, между этими отделами часто происходят столкновения. У них несовместимые стили работы.

Поначалу конфликт неочевиден. В Младенчестве организации не ориентируются ни на продажи, ни на маркетинг. В этот период компания просто пытается выжить, выполняя заказы покупателей. Продажи совершаются, когда поступают заказы. Маркетинг воплощает в жизнь мечты учредителя. Конфликт незаметен, потому что на практике сотрудники в это время игнорируют обе функции. Они пытаются довести продукт до ума.

На стадии Давай-давай за маркетинг часто принимают твердую ориентацию на продажи, но маркетинговую функцию в это время фактически выполняет учредитель или президент. Компанией в период Давай-давай движут возможности: она гонится за каждой перспективой независимо от того, соответствует ли она так называемой маркетинговой стратегии. Возможности вне стратегии –это помехи, и компании на стадии Давай-давай постоянно отклоняются от курса. Конфликт все ещё неочевиден, потому что компания делает то, что хочет президент, а президент монополизировал маркетинговую функцию.

В Юности нужно оформить и деперсонифицировать функцию маркетинга, забрав её из рук мечтательного учредителя и передав маркетинговому отделу. Конечно, проще сказать, чем сделать, особенно в компаниях, вкусивших во время Давай-давай успех благодаря маркетинговым талантам учредителя. Источник прежнего успеха становится причиной будущих провалов.

Учредитель отказывается передавать полномочия. Ему не хочется терять возможность принимать решения по собственному усмотрению. Он хочет, чтобы ребенок-бизнес продолжал обожать родителя и следовать по его стопам. Приятно, когда зависящае от тебя лицо исполняет твои пожелания. Учредитель держится за своего ребенка, даже если ему уже сорок. Предприниматель подобен ревнивой матери, которая не позволяет взрослым сыновьям знакомиться с женщинами, чтобы их не украли и не поменяли их привычки. На ум приходят многие мои клиенты. На борьбу за передачу маркетинговых полномочий от учредителя другому лицу может уйти целая жизнь. В буквальном смысле, как говориться, «старик» или «старуха» скорее умрёт.

Когда передача состоялась и предпринимательские роли (такие как маркетинг, технологическое проектирование и проектирование производства, финансы, разработка продуктов) формально закреплены, компания готова к Расцвету. Удержится ли она в нем? Маркетинг и продажи могут препираться между собой. Маркетинг хочет изменений, а продажи сопротивляются: «Вы только говорите, а делать приходиться нам. Вы не понимаете последствий своих рекомендаций».

Президент (особенно если он вырос из ряда счетоводов) не хочет вмешиваться в эти споры. Он реагирует, объединяя две функции под одним вице-президентом- по продажам и маркетингу. Заметьте, что именно в такой последовательности, и это не случайно. Как следствие объединения, обычно именно маркетинг оказывается придавленным. Компании больше не производят фурор на рынке, потому что начинают следовать краткосрочным интересам продаж.

Более 30 лет назад американский экономист Герберт Саймон постулировал, что люди, поставленные перед выбором между краткосрочной и долгосрочной задачей, практически всегда откладывают долгосрочную задачу на потом. По сути, из-за непрекращающегося потока краткосрочных нужд долгосрочные откладываются на неопределенный срок. Когда маркетинг и продажи подчиняются одному и тому же вице-президенту, я вижу, что маркетинг деградирует. Он превращается в функцию поддержки продаж. Вместо того чтобы создавать волны на рынке, он всегда лишь помогает продажам качаться на волнах. С этого начинается исход компании из Расцвета.

Вывод: пройдя период Юности, убедитесь, что продажами и маркетингом занимаются два разных вице-президента, которые общаются и сотрудничают между собой.

Комментарии (0)
ОСТАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ

У ВАС ЕСТЬ ВОПРОСЫ ПО ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНСТИТУТА АДИЗЕСА?

Задайте их нашим экспертам!

ФОРМА УСПЕШНО ОТПРАВЛЕНА
При отправки формы возникли ошибки. Проверьте правильность введенных данных.